春晚一战,百度跨级

©️深响原创 · 作者 | 亚澜

不管你们怎么吐槽春晚,一个无法否认的事实是,在广袤的中国,春晚还是那个阖家团圆时刻共同的话题。 2018年春晚吸引了超10亿观众,是全世界观看人数最多的电视节目。2019年,春晚依然是。

从边疆到农村,从国内到海外华人,春晚是一年里全民注意力最集中的地方,也是覆盖面最广的节目,这使得春晚成为了中国最有营销价值的制高点。特别是当互联网的人口红利殆尽,增量越发难做,春晚所覆盖的那部分平日里鲜少触网的人群便变得异常珍贵。

此前受益于登上春晚,微信仅用了两天时间就绑定了2亿张个人银行卡,而微信2015年春晚摇一摇互动总量达到了110亿次。经历了微信、支付宝过去几年的试验,春晚在击穿圈层方面的力量不容忽视。

数据证明,百度在今年春晚上的表现达到了它的预期。根据百度官方数据,央视2019春晚直播期间,全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。

而这或许也是今年百度对春晚独家网络互动平台权益志在必得的原因之一——挖掘全量人群,真正“下沉”到群众中去。

借春晚重塑下沉人群认知

春晚这一战,是百度必须要打的。

虽然互联网行业里对于百度的移动转型早已了然,早在2016年三季度,百度移动搜索流量就全面超过了PC搜索,但对于更为众多的互联网中底层人群来说,很多人对百度的认知还是停留在PC时代,甚至有人认为在手机上输入baidu.com就是手机百度,很多流量被手机浏览器“截胡”,百度陷入尴尬。

根据百度2018世界大会公开数据,百度家族20多个App月活去重后达到9.9亿。百度App日均活跃用户是1.6亿,上升空间还有很多,就在春晚,百度App的日活达到了3亿。

春晚是一次对普通群众的强认知灌输良机——用发红包、语音、摇一摇等只能在App上完成的互动方式,让用户对百度的认知从www.baidu.com转移到App上,也让更广泛的用户在移动端,重新认识了百度。

不妨来回顾一下百度是如何“编排”春晚节奏的:

· 20:00-21:00,打开百度App,首页摇一摇领红包。

· 21:00-22:00,打开百度App,看明星视频领红包。

· 22:00-23:00,打开百度App,文字或语音搜索“欢乐幸福年”领红包。

· 23:00-24:00,打开百度App,首页摇一摇领红包。

首先是所有的互动全都基于百度App,如果你在手机浏览器输入baidu.com也会被引导到百度App上,而且百度App首页仍然和PC一样保留着超大的搜索框,转换过程中用户是没有学习成本的。这一步骤相当于完成了“拉新”环节。

之后用户通过看视频、文字及语音搜索领红包,则可以看作用户对于百度App两个主要功能的熟悉过程,相当于“留存”环节。

搜索是百度最明显的标签,也是百度App工具属性的体现。根据百度世界大会数据,百度App内搜索的日均响应次数超60亿。

而视频则是信息流内容之一。百度很早便开启了全面视频化的战略,现在百度的视频日活用户数已经达到1.1亿,每天的视频播放量达到30亿,搜索结果中高质量的视频结果占比达到了20%。好看视频用户数达到2亿。

对于下沉用户来说,视频确实是阅读门槛最低的信息承载形式。而除了视频,信息流内容还涵盖新闻、图集、视频、直播、动图等多种类型,并通过推荐算法,个性化呈现给用户。目前信息流日均推荐量已超了150亿。

所以,最能解决问题的搜索,加上最没有信息获取门槛的视频,百度App可以很顺畅地敲开下沉市场的大门。

深响还注意到一个小细节——百度App安卓安装包大小仅有75.53M。作为一个囊括了众多功能的超级App,这个安装大小,从产品角度来说,是充分考虑了中低端智能手机性能的。

春晚一战,百度跨级

2018年互联网的主题词之一是“下沉”,一是指要去开垦更低线的用户,甚至走进农村;二是指产品的更深度运营,更加贴近用户去做事。

这就使得春晚成为了一个契合点,在春晚做活动,一方面是可以触达到平日里很难通过社交网络影响到的人群,另一方面能上春晚,也反过来倒逼产品一定是完善的,经得起全国人民检验的。

一场晚会下来,第三方应用商店“瘫痪”了,但百度APP没有宕机,经受住 “史上最大红包流量”的考验。

春晚一战,百度跨级

超级App之路

但不得不说,现在百度App的热闹非凡是建筑在百度之前移动转型赛道起跑偏慢的教训上的。

李彦宏曾在2013年接受彭博社采访时提到过这一点——“起初,我认为移动搜索与网页搜索没有什么不同。只不过移动搜索在小屏幕上进行,且速度更慢,这都不是什么好事。当我考虑移动互联网时,考虑的全都是缺陷。”

百度也正是从2013年开始加速移动转型,直到2014年第三季度,百度移动端搜索流量实现全面超越传统PC互联网,移动转型才被认为取得了阶段性成果。

不过如上文所言,一件尴尬的事是过去人们对于PC百度的认知太过深刻,以至于即使手机百度App早已完成建设,一些下沉市场用户仍然习惯性地去网页输入baidu.com。因此在春晚上强曝光才是必要的。只有让用户真正迁移到百度App,这个超级App内的更多功能和服务才能得以展现在用户面前。

其实,互联网产品无非是两种“套路”,一种是微信、支付宝式的“All in One”,一站式解决各种需求,另一种是字节跳动式的“矩阵”。

百度App显然是前者。从过去的“百度一下,你就知道”的单纯工具,到如今“搜索+信息流“双引擎支持下的“有事搜一搜,没事看一看”——既要满足用户目标明确的搜索需求,也要满足用户没有目标的兴趣需求。

这种搜索以外的需求,被百度寄予厚望,也是百度App成为超级App的核心点——2016年下半年,百度不同层面的高管已陆陆续续提出内容战略的说法,当时的手机百度App引入了信息流,聚合第三方内容的百家号也已上线。到了2017年,百度全面启动内容战略。

内容信息流业务看上去与搜索没关系,但实际上它还是一种被动式搜索,背后的自然语言处理、用户画像等等技术都是百度所擅长的。同时,百度并没有采取独立做App的方式,而是以百度App为主阵地将搜索用户转化到信息流,也是有道理的——搜索与信息流场景本身就可以互相转化,况且这样还省下了独立App的成长时间。

而2018年7月推出的百度智能小程序更是丰富了百度App所能连接的东西,已经深入到了23大行业,覆盖了262个细分领域,如政务、民生、娱乐、资讯等。

春晚一战,百度跨级

当然,现在回过头来看近几年登上春晚舞台的微信、淘宝(支付宝)、百度,除了都是移动互联网时代的超级App,还有一个共同点——它们都是中国互联网中为数不多能够彻底击穿底层用户、达到真正触达全量人群的产品。

比如2014年腾讯推出微信红包,2015年微信联手央视春晚推出“摇一摇”抢红包。几年过去,微信已经成长为日活超10亿的超级App;而2016年、2017年与央视春晚合作“集五福”的支付宝、2018年的淘宝也都是剑指全量人群的。

接过接力棒的百度App也是如此。

春晚一战,百度跨级

百度世界大会官方数据显示,百度家族20多个App月活去重后达到9.9亿。这也意味着百度所覆盖的人群是各个层级、各个地域、各种特点都有的。然而也有数据显示,在三线以下城市,BAT和头条系的产品渗透率一直没有超过20%。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的互联网发展状况统计报告,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,这是中国网民规模首次过8亿大关。其中,本科学历的用户只占10.6%,初中、高中(中专/技校)学历的网民占比62.8%。

春晚正好是一个雅俗共赏、全民关注的焦点时刻,而其观众恰好也是百度跨级的必须目标用户。在互联网整体进入深水区的时刻,从存量上继续服务好用户,在增量上走基层继续挖掘新用户,是所有互联网巨头都要做的事。